这两天“欢迎体”在微信朋友圈刷屏，受美国总统奥巴马邀请，习于9月22日启程对美国进行国事访问，一起火了的是下列中国品牌加多宝、茅台、阳光凯迪、保利、格力，当地时间9月24日，它们首次集体包版《纽约时报》（全美版）第7、15、16、17、18版，刊发“欢迎体”外交形象广告。这些高级“真爱粉”，让美国人体会到什么叫中国的“华丽丽”。
在众多的中国品牌广告当中，有一家格外亮眼，那就是凤凰网。作为唯一一家中国在习访美期间在当地做广告，凤凰网的文艺范明显比那些土豪品牌强。土豪品牌们千篇一律的广告语都是这句话：“热烈欢迎中国国家习访美（对美国进行国事访问）”，凤凰网却是这样一句：“清风习来，美自知之”。下面是一排小字：“凤凰网全程报道习成功访美”。“美”字一语双关，既有“美学”的美之意，也有“美国”的美之称，堪称经典，可以进入广告学教学案例。
据说，纽约时报对此次刊发高度重视，美国人也表示欢迎。前者重视，这不奇怪，钱来了，不重视那是傻。后者欢迎，则稍微需要解释一下。
广告是利益人（团体）通过购买的版面、时段、空间和机会，自主定制符合其意愿的内容产品，并直接向发布，以推销自己产品（推广形象）的行为。广告向多数人，它理所当然也是一种。我们对常常有，一提到，就想到压力，其实，还有的一面。
传统的宣传式作为一种命令式，具有强烈的主体色彩，它往往受众的选择权，而且其作用的方式恰恰是要通过压力对方改变其原来的主张；而广告则是一种请求式，它是有史以来最尊重受众、最重视受众选择权的一种形式。它证明：作用的发挥不仅仅只有“压力”这一个管道，“”同样是一种的力量。
广告作为一种形式，除了的特点外，还有两个特点。
一是它能够原汁原味地保留发布人的内容和表达方式。我们知道，有“把关人”的说法，不管这个把关人是来自外部的力量，还是来自内部的编辑部，信息发布方如果希望用新闻报道的方式传递自己的信息，一定要的加工和取舍。广告与传统形式最重要的区别在于“购买”。在理论上，只要你有钱，你就可以不受、不受地在你中意的，按你喜欢的方式，用你满意的频率、版面、时段和篇幅，自主、直接地发布你不受改变与增删的信息。因为这是你发布的信息，而不是发布的信息，因此你不必面对新闻守门人（把关人）这个角色。同样，也豁免了对信息发布的把关人责任。
二是它能够打破特定场对特定信息的或屏蔽。每一个、每一个场，都有或明或暗的信息取舍游戏规则，它有意无意地屏蔽一些信息。在相当程度上，广告可以用解除各种信息壁垒（的准入、新闻的把关），绕过或跨越大众设定的各种信息门槛，置入对方的场而行销自己的。这就是所谓“置入性行销”。以为例，广告就是当时敲开被控制大门的敲门砖。当时最重要的操盘手，也是广告人，比如号称可以打动400万选票的范可钦。
广告成为跨场的最便捷的武器。特别是当另一个场对信息发布方有着人为或天然的屏障时，广告是绕过和跨过这些屏障的最有效方式。如果不是广告，你很难想象《纽约时报》会用这么多版面关注中国。当然，所谓的跨场是一个相对的概念，可以是对民间的跨场，可以是区域对区域的跨场，也可以是国家对国家的跨场。
正因为广告具有这样特殊的特点，广告成为主体进行的新宠。广告是营销的一种手段，也是广告的一种特殊形式，更是“化”最有代表性的议题形式。它是发展到近现代社会出现的、对传统形式的一种。
但这一次的欢迎体，显然不属于广告，它不是由主体发布的广告，而是由企业主体发布的与及商业都相关的广告，当然它也不是纯粹的商业广告。我把这种特殊的广告形式命名为“政商广告”。所谓“政商广告”，我的定义是：企业（经济）主体以商业利益为，借助议题，进行商业并影响的广告形式。
这一次欢迎体，还不是简单的政商广告。我们都知道，特别注重时间要素，比如节假日。因为节假日是最容易聚集眼球的时机，不仅要注重节假日的节目排播，企业也非常看重节假日的效果，像“双十一现象”，就是节假日和行销的经典案例。同理，最高领导人的出访，也是博取眼球的最好机会，我把这样的现象，命名为“峰会”。事实上，欢迎体并不是中国的首创，韩国总统出访，韩企广告如影相伴，美国总统访问印度，品牌广告也随风潜入。借助重大的事件进行，是一种聪明的行为，说明不仅文化可以搭台，让经济唱戏；也可以搭台，让经济唱戏。
显然，这一次欢迎体的出现，还不是“搭台，经济唱戏”那么简单，它是一个综合的国际行为。美国赚到了钱，中国的国家形象得到了更广泛的，中国的企业品牌得到了更国际化的关注。
具体而言，此次中国品牌企业和凤凰网在美国主流推出的欢迎体广告，从形式和效果上看，凤凰网的模式相对更为回味无穷。企业投放广告，不仅在形式上更富创意，更在内涵方面突出了企业的价值追求和目标。凤凰网占据最有利的地形，吃到一份独家蛋糕，和企业相互背书，和企业相得益彰，这是一个多赢的结果。
长远来看，“欢迎体”不要热过就算了，无论是对，还是企业而言，此次中国企业、的国际，尤其是凤凰网别具一格的形式，应被视作对外形象的绝佳范例。